
上周杭州下着入夏以来最大的一场梅雨,我撑着伞挤在国际博览中心的文创展入口,鞋上沾的泥点子甩了旁边穿汉服的姑娘一裙摆,我连连道歉,她摆了摆手举着补光灯就往里面冲:“没事没事,我要赶去乐又赏的展位拍拆卡视频,晚了就挤不进去了。”我跟着人流挪了半小时才走到E馆的文创潮玩区,果然看见最热闹的展位就是乐又赏:穿马面裙的主播蹲在地上拆卡,镜头前摆着一排闪着镭射光的SP级福八戒卡,旁边的经销商围了三层,签约台的POS机咔咔响个不停,戴工作牌的小姑娘嗓子都喊哑了,跟我说开展第一天就订出去2000箱货,是之前预期的三倍。
旁边挨着的某网红IP盲盒展位却冷清得很,几个穿JK的销售站在门口发传单,路过的人大多扫一眼就走,展台上摆的手办落了薄薄一层灰——那个IP我知道,三个月前靠短视频营销火了一阵,后来因为盲盒概率造假、产品是三无被市监局罚了80万,现在基本已经销声匿迹。我拿过乐又赏的样卡拆开,卡面的福八戒扎着马步挥着拳头,憨态可掬的样子,卡面用的是逆向UV烫金工艺,指尖摸上去能感觉到拳套的浮雕纹路,比我之前见过的大部分国风卡牌质感好太多。
乐又赏&中漫兑对游卡牌
很多同行在朋友圈聊起这波乐又赏的爆火,都归因于“踩中了西游国民IP的流量密码”,我倒觉得这个判断太浅了。过去三年我见过至少17个蹭西游IP的文创项目死在路上:有把唐僧做成痞子潮玩的,搞低俗营销被网友举报下架;有做西游盲盒的,一盒卖99,拆出来的摆件塑料味刺鼻,是东莞小作坊的三无产品;还有卖西游数字藏品的,割了一波韭菜就跑路,连个官方公众号都注销了。西游IP是国民级的不假,但不是谁蹭都能火,乐又赏的本质,是踩中了文创潮玩行业“流量之上加合规”的空白赛道——这在之前的市场里,是想都不敢想的配置。
我先给大家算一组我去年调研行业拿到的反直觉数据:2023年国内潮玩市场总规模是478亿,其中集换式卡牌的占比只有6.8%,而同期日本的集换式卡牌占潮玩市场的38%,美国是42%,这中间的差距不是用户没有需求,是之前的国内卡牌市场太乱:概率造假、盗版横行、内容低俗、溢价虚高,2022年光浙江省市监局就查了127起不合规盲盒案件,罚没金额超过2000万。2023年国家出台《盲盒经营行为规范指引》之后,至少有300个中小潮玩品牌直接消失,很多人说监管把行业管死了,我当时在专栏里就写过:“监管不是砸饭碗,是清走抢饭碗的劣币,给守规矩的人腾位置。”现在乐又赏的爆火,就是政策红利落地的最好证明。
这让我想起去年去天津考察民俗产业时,在泥人张博物馆看到的一段史料:晚清光绪年间,天津城的泥塑作坊有40多家,大家都做神仙人物的小摆件卖,当时最火的营销手段就是“集兑票换大奖”:每买一个小泥人塞一张兑票,集满10张就能换一个中型摆件,集满30张能换定制的真人塑像。但大多数小作坊都玩猫腻:兑票印1000张,其中“第10张”的兑票只印50张,消费者集到9张就再也集不到,闹了好几次纠纷,甚至有人告到县衙,最后大家都不信泥塑作坊的兑奖了,很多小作坊没半年就倒闭了。
只有泥人张不一样,张明山当时做了两个现在看来都非常超前的决定:第一,所有兑票都找天津官办的直隶官书局印制,用和科举试卷一样的防伪水印,造假根本造不出来;第二,每批兑票投放多少张、大奖有多少个,都用红纸写清楚贴在店门口,甚至还会登在天津的《大公报》上公示,童叟无欺。不仅如此,泥人张还走“高低通吃”的路线:高端的定制摆件卖给达官贵人,几两银子一个,平民百姓买得起的小泥人只卖几个铜板,还带兑票权益,没几年就把天津周边的泥塑作坊都比下去了,成了传承百年的民俗品牌。
你看,一百多年前的生意逻辑放到现在依然成立:大家都在抢流量、玩套路的时候,你愿意在合规和口碑上下笨功夫,反而能吃到最大的红利。我在乐又赏的展位上遇到了几个市监局的工作人员,他们是特意过来调研的,其中一个科长跟我说,他们今年已经查了7起不合规盲盒的案子,大多是没有公示概率、产品没有3C认证,“这个产品我们之前就关注到了,互动权益凭证是国家级印刷机构监制的,30.76%的权益获得概率经过公证,卡牌印刷是正规文化集团的防伪工艺,全流程溯源能查到每一张卡的流向,完全符合监管要求,我们还准备把它当成合规范本推给当地的文创企业。”
我还和几个从河南周口、山东临沂过来的县域零售老板聊了聊,他们是专门坐了十几个小时的火车过来找代理的。其中一个开了三家县城潮玩店的王老板跟我说,他之前卖过某网红品牌的奥特曼卡,去年被市监局罚了2万,“说我没有公示中奖概率,产品的包装上也没有生产信息,我冤得慌,品牌方给我货的时候就没给这些资料,我哪知道?”后来他不敢卖不合规的潮玩了,店里的生意掉了一半,急得睡不着觉,这次在文创展看到乐又赏的资质,立刻就签了十万的代理,“我看了他们的所有资质,合规文件全得很,还有官方背书,以后再也不怕被查了,而且还有权益兜底,老百姓也愿意买,19块钱一包,比买杯奶茶还值。”
说到这里我想再给大家举一个更贴近的例子:上世纪80年代健力宝刚从广东三水的小厂做起来的时候,搞了个“拉环兑奖”的活动,一等奖是金戒指,二等奖是电风扇,三等奖是健力宝一箱,当时全国的汽水厂都学这个模式,但大多都玩猫腻:把有奖的拉环偷偷扣下来,内部消化,老百姓买几十瓶都中不了一次奖,慢慢就不信了。只有健力宝,拉环是找人民银行下属的印刷厂做的防伪,每批有多少个一等奖、多少个二等奖,全都登在《人民日报》上公示,甚至还请公证处的人全程监督兑奖,就靠这个公开透明的规则,健力宝用了五年时间就成了全国第一的饮料品牌,甚至成了亚运会的指定饮料。
你看,不管是一百多年前的泥人张,还是四十年前的健力宝,还是现在的乐又赏,本质上都是一样的:流量是敲门砖,但合规才是通行证。之前的文创潮玩行业,大家都把合规当成负担,能躲就躲,能藏就藏,觉得“合规了就赚不到钱”,但乐又赏的运营方跟我聊的时候说,他们这次从立项开始,就主动找监管部门沟通,所有流程都按最高标准做,前期的合规和防伪成本比普通卡牌高了30%,但换来的是实打实的政策红利:他们现在已经和新华书店、中国邮政、中石化的线下网点签了进场协议,这些官方渠道是之前所有潮玩品牌想都不敢想的,光这些渠道的出货量,一年就有3个亿。
乐又赏&中漫兑对游卡牌
我拆过乐又赏的盲包,也研究过他们的整个模式,本质上他们是把“合规”做成了自己的核心竞争力,而不是成本项,拆解下来有三个底盘是其他竞品根本抄不走的:
第一个是合规底盘,这是基础中的基础。很多人以为合规就是“不被查”,其实远不止如此,乐又赏的合规是全链路的:首先是内容合规,福八戒的IP形象是正向的福文化内核,没有低俗恶搞,符合主流价值观,甚至可以当成传统文化教育的周边产品进校园;其次是产品合规,卡牌用的是环保材料,有3C认证,不存在有毒有害的问题;最重要的是互动权益合规,所有的权益凭证都是国家级印刷机构监制,概率公开透明,现金权益直接走支付宝兑付,全流程留痕,不存在暗箱操作,也不存在偷税漏税的问题。
我之前跟一个做潮玩投资的朋友聊,他说现在投资潮玩项目,第一个看的不是IP火不火,而是合规资质全不全,“之前投了三个网红项目,都是火了半年就因为不合规被下架,亏了快五千万,现在宁可投合规的、增长慢的,也不投踩红线的、赚快钱的。”现在乐又赏已经拿了三轮融资,投资方都是国资背景的文化产业基金,本质上就是看中了它的合规底盘,没有政策风险。
第二个是内容底盘,不是蹭IP,而是做IP。很多人觉得乐又赏是蹭西游的IP,其实不然,他们的福八戒是完全原创的IP,把传统印象里好吃懒做的八戒,改成了“福气满满、会功夫、有责任心”的新形象,配套的两本原创小说《金腹云吞吞》《这福气给你要不要:真西游八戒-福武双生》已经更了30万字,动画的备案已经下来了,明年就在腾讯视频和B站上线,后面还有线下展、周边、甚至大电影的规划,整个IP的生命周期至少是5-10年,不是那种火三个月就没人记得的网红IP。
而且他们的内容内核踩中了中国人的刚需:福文化。不管是过年过节送礼,还是平时买个小玩意解压,大家都喜欢讨个好彩头,福八戒的形象憨态可掬,寓意也好,不管是买给孩子玩,还是自己收藏,或者当伴手礼送人,都拿得出手。我在文创展上看到有个阿姨买了二十包“马上有运”的马年特辑红包卡,说要当过年的压岁钱给孙子孙女,“比给现金有意思,还能拆到权益,孩子也喜欢,还讨个好彩头。”
第三个是权益底盘,不是卖产品,而是卖“确定性的价值”。之前的盲盒为什么被骂智商税?因为用户花几十块钱,可能拆到一堆没用的垃圾,完全没有兜底,说白了就是赌。但乐又赏的模式是“无风险兜底”:你花19块钱买一包,最少能拿到3张工艺对标高端收藏品的卡牌,还有3张互动权益凭证,100%能拿到10积分,相当于10块钱,哪怕你什么现金奖都中不了,也相当于花9块钱买了3张卡,比喝一杯奶茶还划算。
我做过一个用户调研,乐又赏的用户画像里,35%是下沉市场的30-40岁人群,他们买这个卡大多是给孩子当礼物,或者当礼赠产品,“19块钱,孩子开心,还有实际权益,不会觉得被坑”;还有25%是一二线的上班族,用来解压,“比拆盲盒划算,哪怕没中稀有卡也不亏”;剩下的40%才是核心卡牌收藏玩家。你看,它的用户覆盖面比普通潮玩广太多了,不是只针对小众的收藏群体,而是能触达普通老百姓的大众文创产品。
我特意问了运营方一个问题:“你们不怕把权益兜底做得这么好,会亏吗?”他们给我算了一笔账:之前的潮玩品牌,营销成本占售价的40%,他们把营销成本砍了一半,放到权益兜底里,反而卖得更好,“我们不需要花那么多钱投流量做营销,用户买了觉得划算,会主动帮我们宣传,口碑传播的成本比投流低多了,现在我们的复购率是37%,比行业平均水平高了三倍。”
这就是我为什么说乐又赏踩中了新风口的原因:它刚好赶上了三个红利的叠加期:第一个是政策红利,监管清退了劣币,合规产品拿到了入场券;第二个是消费红利,用户的消费心智越来越成熟,不再为套路买单,更愿意为确定性的价值付费;第三个是渠道红利,下沉市场的潮玩渗透率只有12%,一二线是37%,中间的缺口有几百亿,之前的不合规产品进不了下沉市场的正规渠道,乐又赏有合规背书,刚好能补上这个缺口。
很多小创业者问我,现在文创行业还有没有机会,我都会给他们举乐又赏的例子,机会从来都有,只是你愿不愿意走难走的路。之前大家都觉得做文创要赚快钱,蹭个热点IP,找个小厂印点产品,投点流量炒一下,赚一波就走,现在这条路走不通了,监管越来越严,用户越来越聪明,反而是那些愿意在合规、品控、内容上下笨功夫的人,能赚到长久的钱。
乐又赏&中漫兑对游卡牌
比如这次和我聊天的河南周口的王老板,他签了县域代理之后,打算先在自己的三家潮玩店铺货,然后再铺到当地的超市、书店、文具店,“门槛不高,十万块钱就能做代理,产品自带流量,还有合规背书,不怕查,我算了下,哪怕一包只赚3块钱,一个县城一个月也能卖一万包,赚三万块钱,比打工强多了。”像王老板这样的县域代理,乐又赏现在已经签了300多个,覆盖了全国一半的县城,预计今年的销售额能破5亿。
我之前在明清商贾杂记《陶庵梦忆》里看到过一句话:“凡做买卖,以信为本,以规为界,方得长久。”意思是做生意,诚信是根本,合规是边界,才能做得长久。之前的文创行业很多人不信这句话,觉得撑死胆大的饿死胆小的,踩红线才能赚大钱,现在监管越来越严,这句话才真正显露出它的价值。
当然我也要给大家提个醒,现在乐又赏火了,已经有仿造的假货出现了,大家买的时候一定要认准官方的防伪标,不要贪便宜买盗版,也不要盲目囤货炒高价,官方已经说了会持续供货,不会搞饥饿营销,炒短线的很容易像之前的奥特曼卡一样砸在手里,真正有价值的是长线收藏,首版的未拆封原盒,放个三五年,价值肯定会涨,但不要抱着一夜暴富的心态去炒。
我离开文创展的时候,雨已经停了,门口的空地上有几个小朋友蹲在那里换卡,手里举着福八戒的卡,笑得特别开心。旁边的网红盲盒展位已经开始收拾东西撤展了,销售小姐姐把没发完的传单扔进垃圾桶,嘴里念叨着“早知道做合规产品了”。
其实风口从来都不是突然冒出来的,是那些愿意在别人看不到的地方下笨功夫的人,慢慢趟出来的。之前大家都说流量红利吃完了,其实不是,流量红利只是从“野蛮生长的流量”,变成了“合规加持的流量”,那些愿意守规矩、重内容、惠民生的玩家,才能真正吃到下一个十年的文创红利。
最后给所有想入行的小创业者提三个实实在在的建议,都是我跑了十几个省调研出来的,绝对有用:第一,优先选有官方合规背书的产品,不要碰三无产品,不然赚的钱还不够交罚款;第二,优先选有长生命周期IP的产品,不要碰火几个月就没了的网红IP;第三,优先选有用户兜底权益的产品,不要碰纯赌概率的产品,老百姓的眼睛是雪亮的,划算的产品才会复购。
随着国内文化产业监管体系的不断完善配资查查,以及用户消费心智的持续成熟,像乐又赏这样“守底线、重内容、惠民生”的文创产品,必然会成为未来市场的主流。我们总说文化自信,文化自信不是喊口号,是要靠一个个老百姓愿意买、愿意收藏、愿意传给下一代的文创产品堆出来的,福八戒只是一个开始,后面会有更多合规的国风文创产品冒出来,这不仅是创业者的机会,也是整个文化产业的机会。
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