上周杭州下着入夏以来最大的一场梅雨，我撑着伞挤在国际博览中心的文创展入口，鞋上沾的泥点子甩了旁边穿汉服的姑娘一裙摆，我连连道歉，她摆了摆手举着补光灯就往里面冲：“没事没事，我要赶去乐又赏的展位拍拆卡视频，晚了就挤不进去了。”我跟着人流挪了半小时才走到E馆的文创潮玩区，果然看见最热闹的展位就是乐又赏：穿马面裙的主播蹲在地上拆卡，镜头前摆着一排闪着镭射光的SP级福八戒卡，旁边的经销商围了三层，签约台的POS机咔咔响个不停，戴工作牌的小姑娘嗓子都喊哑了，跟我说开展第一天就订出去2000箱货，是之前预期的三倍。
旁边挨着的某网红IP盲盒展位却冷清得很，几个穿JK的销售站在门口发传单，路过的人大多扫一眼就走，展台上摆的手办落了薄薄一层灰——那个IP我知道，三个月前靠短视频营销火了一阵，后来因为盲盒概率造假、产品是三无被市监局罚了80万，现在基本已经销声匿迹。我拿过乐又赏的样卡拆开，卡面的福八戒扎着马步挥着拳头，憨态可掬的样子，卡面用的是逆向UV烫金工艺，指尖摸上去能感觉到拳套的浮雕纹路，比我之前见过的大部分国风卡牌质感好太多。
乐又赏&中漫兑对游卡牌
很多同行在朋友圈聊起这波乐又赏的爆火，都归因于“踩中了西游国民IP的流量密码”，我倒觉得这个判断太浅了。过去三年我见过至少17个蹭西游IP的文创项目死在路上：有把唐僧做成痞子潮玩的，搞低俗营销被网友举报下架；有做西游盲盒的，一盒卖99，拆出来的摆件塑料味刺鼻，是东莞小作坊的三无产品；还有卖西游数字藏品的，割了一波韭菜就跑路，连个官方公众号都注销了。西游IP是国民级的不假，但不是谁蹭都能火，乐又赏的本质，是踩中了文创潮玩行业“流量之上加合规”的空白赛道——这在之前的市场里，是想都不敢想的配置。
我先给大家算一组我去年调研行业拿到的反直觉数据：2023年国内潮玩市场总规模是478亿，其中集换式卡牌的占比只有6.8%，而同期日本的集换式卡牌占潮玩市场的38%，美国是42%，这中间的差距不是用户没有需求，是之前的国内卡牌市场太乱：概率造假、盗版横行、内容低俗、溢价虚高，2022年光浙江省市监局就查了127起不合规盲盒案件，罚没金额超过2000万。2023年国家出台《盲盒经营行为规范指引》之后，至少有300个中小潮玩品牌直接消失，很多人说监管把行业管死了，我当时在专栏里就写过：“监管不是砸饭碗，是清走抢饭碗的劣币，给守规矩的人腾位置。”现在乐又赏的爆火，就是政策红利落地的最好证明。
这让我想起去年去天津考察民俗产业时，在泥人张博物馆看到的一段史料：晚清光绪年间，天津城的泥塑作坊有40多家，大家都做神仙人物的小摆件卖，当时最火的营销手段就是“集兑票换大奖”：每买一个小泥人塞一张兑票，集满10张就能换一个中型摆件，集满30张能换定制的真人塑像。但大多数小作坊都玩猫腻：兑票印1000张，其中“第10张”的兑票只印50张，消费者集到9张就再也集不到，闹了好几次纠纷，甚至有人告到县衙，最后大家都不信泥塑作坊的兑奖了，很多小作坊没半年就倒闭了。
只有泥人张不一样，张明山当时做了两个现在看来都非常超前的决定：第一，所有兑票都找天津官办的直隶官书局印制，用和科举试卷一样的防伪水印，造假根本造不出来；第二，每批兑票投放多少张、大奖有多少个，都用红纸写清楚贴在店门口，甚至还会登在天津的《大公报》上公示，童叟无欺。不仅如此，泥人张还走“高低通吃”的路线：高端的定制摆件卖给达官贵人，几两银子一个，平民百姓买得起的小泥人只卖几个铜板，还带兑票权益，没几年就把天津周边的泥塑作坊都比下去了，成了传承百年的民俗品牌。
你看，一百多年前的生意逻辑放到现在依然成立：大家都在抢流量、玩套路的时候，你愿意在合规和口碑上下笨功夫，反而能吃到最大的红利。我在乐又赏的展位上遇到了几个市监局的工作人员，他们是特意过来调研的，其中一个科长跟我说，他们今年已经查了7起不合规盲盒的案子，大多是没有公示概率、产品没有3C认证，“这个产品我们之前就关注到了，互动权益凭证是国家级印刷机构监制的，30.76%的权益获得概率经过公证，卡牌印刷是正规文化集团的防伪工艺，全流程溯源能查到每一张卡的流向，完全符合监管要求，我们还准备把它当成合规范本推给当地的文创企业。”
我还和几个从河南周口、山东临沂过来的县域零售老板聊了聊，他们是专门坐了十几个小时的火车过来找代理的。其中一个开了三家县城潮玩店的王老板跟我说，他之前卖过某网红品牌的奥特曼卡，去年被市监局罚了2万，“说我没有公示中奖概率，产品的包装上也没有生产信息，我冤得慌，品牌方给我货的时候就没给这些资料，我哪知道？”后来他不敢卖不合规的潮玩了，店里的生意掉了一半，急得睡不着觉，这次在文创展看到乐又赏的资质，立刻就签了十万的代理，“我看了他们的所有资质，合规文件全得很，还有官方背书，以后再也不怕被查了，而且还有权益兜底，老百姓也愿意买，19块钱一包，比买杯奶茶还值。”
说到这里我想再给大家举一个更贴近的例子：上世纪80年代健力宝刚从广东三水的小厂做起来的时候，搞了个“拉环兑奖”的活动，一等奖是金戒指，二等奖是电风扇，三等奖是健力宝一箱，当时全国的汽水厂都学这个模式，但大多都玩猫腻：把有奖的拉环偷偷扣下来，内部消化，老百姓买几十瓶都中不了一次奖，慢慢就不信了。只有健力宝，拉环是找人民银行下属的印刷厂做的防伪，每批有多少个一等奖、多少个二等奖，全都登在《人民日报》上公示，甚至还请公证处的人全程监督兑奖，就靠这个公开透明的规则，健力宝用了五年时间就成了全国第一的饮料品牌，甚至成了亚运会的指定饮料。
你看，不管是一百多年前的泥人张，还是四十年前的健力宝，还是现在的乐又赏，本质上都是一样的：流量是敲门砖，但合规才是通行证。之前的文创潮玩行业，大家都把合规当成负担，能躲就躲，能藏就藏，觉得“合规了就赚不到钱”，但乐又赏的运营方跟我聊的时候说，他们这次从立项开始，就主动找监管部门沟通，所有流程都按最高标准做，前期的合规和防伪成本比普通卡牌高了30%，但换来的是实打实的政策红利：他们现在已经和新华书店、中国邮政、中石化的线下网点签了进场协议，这些官方渠道是之前所有潮玩品牌想都不敢想的，光这些渠道的出货量，一年就有3个亿。
乐又赏&中漫兑对游卡牌
我拆过乐又赏的盲包，也研究过他们的整个模式，本质上他们是把“合规”做成了自己的核心竞争力，而不是成本项，拆解下来有三个底盘是其他竞品根本抄不走的：
第一个是合规底盘，这是基础中的基础。很多人以为合规就是“不被查”，其实远不止如此，乐又赏的合规是全链路的：首先是内容合规，福八戒的IP形象是正向的福文化内核，没有低俗恶搞，符合主流价值观，甚至可以当成传统文化教育的周边产品进校园；其次是产品合规，卡牌用的是环保材料，有3C认证，不存在有毒有害的问题；最重要的是互动权益合规，所有的权益凭证都是国家级印刷机构监制，概率公开透明，现金权益直接走支付宝兑付，全流程留痕，不存在暗箱操作，也不存在偷税漏税的问题。
我之前跟一个做潮玩投资的朋友聊，他说现在投资潮玩项目，第一个看的不是IP火不火，而是合规资质全不全，“之前投了三个网红项目，都是火了半年就因为不合规被下架，亏了快五千万，现在宁可投合规的、增长慢的，也不投踩红线的、赚快钱的。”现在乐又赏已经拿了三轮融资，投资方都是国资背景的文化产业基金，本质上就是看中了它的合规底盘，没有政策风险。
第二个是内容底盘，不是蹭IP，而是做IP。很多人觉得乐又赏是蹭西游的IP，其实不然，他们的福八戒是完全原创的IP，把传统印象里好吃懒做的八戒，改成了“福气满满、会功夫、有责任心”的新形象，配套的两本原创小说《金腹云吞吞》《这福气给你要不要：真西游八戒-福武双生》已经更了30万字，动画的备案已经下来了，明年就在腾讯视频和B站上线，后面还有线下展、周边、甚至大电影的规划，整个IP的生命周期至少是5-10年，不是那种火三个月就没人记得的网红IP。
而且他们的内容内核踩中了中国人的刚需：福文化。不管是过年过节送礼，还是平时买个小玩意解压，大家都喜欢讨个好彩头，福八戒的形象憨态可掬，寓意也好，不管是买给孩子玩，还是自己收藏，或者当伴手礼送人，都拿得出手。我在文创展上看到有个阿姨买了二十包“马上有运”的马年特辑红包卡，说要当过年的压岁钱给孙子孙女，“比给现金有意思，还能拆到权益，孩子也喜欢，还讨个好彩头。”
第三个是权益底盘，不是卖产品，而是卖“确定性的价值”。之前的盲盒为什么被骂智商税？因为用户花几十块钱，可能拆到一堆没用的垃圾，完全没有兜底，说白了就是赌。但乐又赏的模式是“无风险兜底”：你花19块钱买一包，最少能拿到3张工艺对标高端收藏品的卡牌，还有3张互动权益凭证，100%能拿到10积分，相当于10块钱，哪怕你什么现金奖都中不了，也相当于花9块钱买了3张卡，比喝一杯奶茶还划算。
我做过一个用户调研，乐又赏的用户画像里，35%是下沉市场的30-40岁人群，他们买这个卡大多是给孩子当礼物，或者当礼赠产品，“19块钱，孩子开心，还有实际权益，不会觉得被坑”；还有25%是一二线的上班族，用来解压，“比拆盲盒划算，哪怕没中稀有卡也不亏”；剩下的40%才是核心卡牌收藏玩家。你看，它的用户覆盖面比普通潮玩广太多了，不是只针对小众的收藏群体，而是能触达普通老百姓的大众文创产品。
我特意问了运营方一个问题：“你们不怕把权益兜底做得这么好，会亏吗？”他们给我算了一笔账：之前的潮玩品牌，营销成本占售价的40%，他们把营销成本砍了一半，放到权益兜底里，反而卖得更好，“我们不需要花那么多钱投流量做营销，用户买了觉得划算，会主动帮我们宣传，口碑传播的成本比投流低多了，现在我们的复购率是37%，比行业平均水平高了三倍。”
这就是我为什么说乐又赏踩中了新风口的原因：它刚好赶上了三个红利的叠加期：第一个是政策红利，监管清退了劣币，合规产品拿到了入场券；第二个是消费红利，用户的消费心智越来越成熟，不再为套路买单，更愿意为确定性的价值付费；第三个是渠道红利，下沉市场的潮玩渗透率只有12%，一二线是37%，中间的缺口有几百亿，之前的不合规产品进不了下沉市场的正规渠道，乐又赏有合规背书，刚好能补上这个缺口。
很多小创业者问我，现在文创行业还有没有机会，我都会给他们举乐又赏的例子，机会从来都有，只是你愿不愿意走难走的路。之前大家都觉得做文创要赚快钱，蹭个热点IP，找个小厂印点产品，投点流量炒一下，赚一波就走，现在这条路走不通了，监管越来越严，用户越来越聪明，反而是那些愿意在合规、品控、内容上下笨功夫的人，能赚到长久的钱。
乐又赏&中漫兑对游卡牌
比如这次和我聊天的河南周口的王老板，他签了县域代理之后，打算先在自己的三家潮玩店铺货，然后再铺到当地的超市、书店、文具店，“门槛不高，十万块钱就能做代理，产品自带流量，还有合规背书，不怕查，我算了下，哪怕一包只赚3块钱，一个县城一个月也能卖一万包，赚三万块钱，比打工强多了。”像王老板这样的县域代理，乐又赏现在已经签了300多个，覆盖了全国一半的县城，预计今年的销售额能破5亿。
我之前在明清商贾杂记《陶庵梦忆》里看到过一句话：“凡做买卖，以信为本，以规为界，方得长久。”意思是做生意，诚信是根本，合规是边界，才能做得长久。之前的文创行业很多人不信这句话，觉得撑死胆大的饿死胆小的，踩红线才能赚大钱，现在监管越来越严，这句话才真正显露出它的价值。
当然我也要给大家提个醒，现在乐又赏火了，已经有仿造的假货出现了，大家买的时候一定要认准官方的防伪标，不要贪便宜买盗版，也不要盲目囤货炒高价，官方已经说了会持续供货，不会搞饥饿营销，炒短线的很容易像之前的奥特曼卡一样砸在手里，真正有价值的是长线收藏，首版的未拆封原盒，放个三五年，价值肯定会涨，但不要抱着一夜暴富的心态去炒。
我离开文创展的时候，雨已经停了，门口的空地上有几个小朋友蹲在那里换卡，手里举着福八戒的卡，笑得特别开心。旁边的网红盲盒展位已经开始收拾东西撤展了，销售小姐姐把没发完的传单扔进垃圾桶，嘴里念叨着“早知道做合规产品了”。
其实风口从来都不是突然冒出来的，是那些愿意在别人看不到的地方下笨功夫的人，慢慢趟出来的。之前大家都说流量红利吃完了，其实不是，流量红利只是从“野蛮生长的流量”，变成了“合规加持的流量”，那些愿意守规矩、重内容、惠民生的玩家，才能真正吃到下一个十年的文创红利。
最后给所有想入行的小创业者提三个实实在在的建议，都是我跑了十几个省调研出来的，绝对有用：第一，优先选有官方合规背书的产品，不要碰三无产品，不然赚的钱还不够交罚款；第二，优先选有长生命周期IP的产品，不要碰火几个月就没了的网红IP；第三，优先选有用户兜底权益的产品，不要碰纯赌概率的产品，老百姓的眼睛是雪亮的，划算的产品才会复购。
随着国内文化产业监管体系的不断完善配资查查，以及用户消费心智的持续成熟，像乐又赏这样“守底线、重内容、惠民生”的文创产品，必然会成为未来市场的主流。我们总说文化自信，文化自信不是喊口号，是要靠一个个老百姓愿意买、愿意收藏、愿意传给下一代的文创产品堆出来的，福八戒只是一个开始，后面会有更多合规的国风文创产品冒出来，这不仅是创业者的机会，也是整个文化产业的机会。
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